П. НИКОЛАЕВ
Некоторые американские социологи считают, что серьезное изучение влияния средств массовой информации на формирование общественного мнения началось после одного трагикомического события. Произошло оно по случайному, а может быть, и не совсем случайному совпадению в день подписания позорного Мюнхенского пакта 30 октября 1938 года, когда Англия и Франция развязали Гитлеру руки для нападения сначала на Чехословакию, а затем на другие страны Европы. По радио США в тот тревожный день передавали инсценировку фантастического романа Герберта Уэллса «Борьба миров» в постановке талантливейшего актера и режиссера Орсона Уэллеса.
В ходе передачи диктор объявляет о внезапном нашествии марсиан, актеры изображают панику, страх землян перед надвигающейся катастрофой.
Неожиданной и ошеломляющей была реакция радиослушателей. Тысячи американцев приняли радиопередачу за реальную информацию о событии, происходящем в стране, они бросились осаждать полицейские участки, редакции газет и радиостанции, многие бежали из городов, других доставляли в больницы с диагнозом «нервное потрясение».
Возможно, все так и было, и пристальное изучение роли и мощи СМИ, их влияния на общественное мнение и в самом деле началось после описанного случая. Не приходится, однако, сомневаться, что попытки использовать существовавшие тогда средства информации для формирования и управления «информированным электоратом» (так называют в Америке ту часть населения, которая принимает участие в выборах) предпринимались с первых дней появления печати и радио в США. По традиции СМИ рассматриваются в этой стране как некая особая политическая сила, стоящая между управляющими и управляемыми, и точно так же, по традиции, СМИ почитается одним из важнейших институтов американской демократии. На практике роль средств информации даже шире роли чисто политической: они формируют общественное мнение в областях идеологической, экономической, этической и эстетической. Короче, в том, что определяется понятием «американский образ жизни». Так как деятельность СМИ носит активный, даже агрессивный, характер, можно сказать, что та давняя передача — «Борьба миров», — в сущности, и не кончается; борьба, которую ведут «управляющие» за устраивающее их общественное мнение «управляемых»...
Еще Ильф и Петров в «Одноэтажной Америке» отмечали слабость американцев к статистике. Как свидетельствуют социологи, американцы в этом отношении изменились мало и в газетах с особым интересом читают прежде всего результаты опросов общественного мнения, из которых узнают, что думает по тому или иному поводу средний американец (мифическое лицо, изобретенное статистиками, чье мнение и суждения для многих звучат как божественное откровение. На человеческий переводится так: «А что я вам говорил?..»).
Среди крупных политических деятелей последних лет особую любовь к опросам питал бывший президент Линдон Джонсон, часто повторявший: «США — это открытое общество, в котором право людей знать охоаняется и лелеется».
Среди поиближенных к президенту лиц был некто Оливер Куэйл, снискавший доверие тем, что правильно предсказал победу Джонсона на выборах 1964 года. Так вот Куэйлу было поручено постоянно проводить опросы общественного мнения лично для президента, результаты которых, однако, немедленно попадали в прессу Совершенно очевидно, что результаты опросов в немалой степени программируются интересами заказчика, то есть тем, хочет ли ок знать истину или то, что подтвердит его точку зрения; ведь именно заказчик определяет круг опрашиваемых людей, формирует вопросы и оплачивает труд интервьюеров. Куэйл в качестве дежурных интервьюеров использовал не профессиональных социологов, а простых домохозяек, не всегда точно, по свидетельству газеты «Нью-Йорк тайме», проведшей вслед за Куэйлом свой опрос, знавших, в какой стране находится Берлин. Опросы эти сыграли немалую роль в судьбе страны.
Президент Джонсон заявил, что решение начать эскалацию войны во Вьетнаме было принято после того, как он ознакомился с «общественным мнением» (большинство, видимо, решив быть любезными с настырными домохозяйками, высказалось тогда за бомбардировку Ханоя и Хайфона). Результаты этих опросов широко использовали и «патриотически» настроенные средства массовой информации. Так была оправдана заранее спланированная и тщательно разработанная акция, о преступном характере которой американский на этом, естественно, они не забывают в этих программах рекламировать свои товары.
В этот процесс вовлечены огромные деньги. Достаточно сказать, что одна минута рекламного времени на телевидении стоит 50—60 тысяч долларов, а в некоторых случаях достигает 200 тысяч. В целом телекомпании США получают от рекламы более 4 миллиардов долларов дохода в год, радио — 1,5 миллиарда, издательства газет и журналов —8,5 миллиарда. Выплачивая такие колоссальные суммы, корпорации не забывают и о себе — стоимость рекламы включается в стоимость товаров. Таким образом, хотя рядовой американец, как уже говорилось, и не платит за пользование телевидением, при окончательном расчете оно обходится ему в копеечку.
В своей книге «Тайные искусители» социолог Вэнс Паккард приводит любопытные факты, свидетельствующие о прямой связи между качеством телепрограмм и политикой рекламодателей: фирма «Филипп-Моррис», например, обнаружила, что телевизионная серия «Я люблю Люси», которую она финансировала, никак не способствовала увеличению спроса на сигареты, выпускаемые данной фирмой. В чем дело, почему миллионы долларов, вложенные фирмой в эту комедию, не принесли ей ожидаемых дивидендов? Психологи, работающие в штате агентства, рекламирующего продукцию «Филипп-Морри-са», дали свое заключение: «Фильм поставлен «слишком хорошо», он так увлекает телезрителей, что те по его окончании предаются обсуждению достоинств игры актеров, игнорируя рекламу сигарет и название фирмы-«спонсора».
В этот процесс вовлечены огромные деньги. Достаточно сказать, что одна минута рекламного времени на телевидении стоит 50—60 тысяч долларов, а в некоторых случаях достигает 200 тысяч. В целом телекомпании США получают от рекламы более 4 миллиардов долларов дохода в год, радио — 1,5 миллиарда, издательства газет и журналов —8,5 миллиарда. Выплачивая такие колоссальные суммы, корпорации не забывают и о себе — стоимость рекламы включается в стоимость товаров. Таким образом, хотя рядовой американец, как уже говорилось, и не платит за пользование телевидением, при окончательном расчете оно обходится ему в копеечку.
В своей книге «Тайные искусители» социолог Вэнс Паккард приводит любопытные факты, свидетельствующие о прямой связи между качеством телепрограмм и политикой рекламодателей: фирма «Филипп-Моррис», например, обнаружила, что телевизионная серия «Я люблю Люси», которую она финансировала, никак не способствовала увеличению спроса на сигареты, выпускаемые данной фирмой. В чем дело, почему миллионы долларов, вложенные фирмой в эту комедию, не принесли ей ожидаемых дивидендов? Психологи, работающие в штате агентства, рекламирующего продукцию «Филипп-Морри-са», дали свое заключение: «Фильм поставлен «слишком хорошо», он так увлекает телезрителей, что те по его окончании предаются обсуждению достоинств игры актеров, игнорируя рекламу сигарет и название фирмы-«спонсора».
В другом случае психологи обнаружили, что реклама вина, выпускаемого фирмой «Моджен Дэвид», не срабатывала, так как она демонстрировалась посредине «слишком захватывающего» научно-фантастического фильма. «Моджен Дэвид» срочно поменяла фильм, вставив свой рекламный ролик в обычное легковесное телевизионное шоу. В результате было зафиксировано увеличение продажи вина вышеуказанной марки на 100 процентов. После такой коррекции зрители, надо полагать, не столько видели фильм, сколько рекламу.
Американец привыкает к рекламе с раннего детства. Многие фирмы даже специально готовят рекламные передачи, рассчитанные на детей дошкольного возраста, побуждая малолетних требовать от родителей купить тот или иной товар. Дети выучивают веселые песенки, рекламирующие пиво и сигареты, куда раньше, чем познают вкус самого пива или сигарет. Человека в обывателя превращает четко разработанная система социальных привязанностей и ориентиров: каждая социальная прослойка связывается с определенными стандартами потребления — типом дома, автомобиля, кухонного оборудования,одежды и политических взглядов. Боязнь выглядеть хуже других, недостойным своего общественного положения, прослыть отщепенцем вынуждает американца покупать то, что предписывает реклама, изо всех сил стараться достичь уровня «соседа Джонса» и — по возможности — перещеголять его.
Как нетрудно заметить, информация, передаваемая СМИ, — 1770 газет, 10 тысяч журналов, 900 телевизионных студий и 7800 радиостанций — составляет основу духовного рациона среднего американца. Причем не только чисто коммерческого, ориентирующего потребителя на рынке товаров, но и определяющего его на рынке идей. «У нас были свои проблемы в продаже программы Никсона...», «Следует ли президенту улыбаться или выглядеть серьезным на плакате, адресованном молодежи?» — вот что волновало советника президента Никсона во время предвыборной кампании.
Вот хотя бы одна проблема, которой СМИ вынуждены были заняться: расовая. Издавна изображение негров сводилось к трем основным стереотипам, пришедшим из «белой» прессы и литературы прошлого века: «негры ленивы», «негры — неполноценная раса», «негры стремятся к насилию». Если негры и появлялись на экране телевизора, то в основном в роли прислуги — шоферов, официантов, в лучшем случае джазменов. Появившись на экране, они исправно играли «положенную» им роль: совершали очередное преступление, убивали или насиловали белых. Таким образом, у зрителя постепенно создавался четкий образ.
Американец привыкает к рекламе с раннего детства. Многие фирмы даже специально готовят рекламные передачи, рассчитанные на детей дошкольного возраста, побуждая малолетних требовать от родителей купить тот или иной товар. Дети выучивают веселые песенки, рекламирующие пиво и сигареты, куда раньше, чем познают вкус самого пива или сигарет. Человека в обывателя превращает четко разработанная система социальных привязанностей и ориентиров: каждая социальная прослойка связывается с определенными стандартами потребления — типом дома, автомобиля, кухонного оборудования,одежды и политических взглядов. Боязнь выглядеть хуже других, недостойным своего общественного положения, прослыть отщепенцем вынуждает американца покупать то, что предписывает реклама, изо всех сил стараться достичь уровня «соседа Джонса» и — по возможности — перещеголять его.
Как нетрудно заметить, информация, передаваемая СМИ, — 1770 газет, 10 тысяч журналов, 900 телевизионных студий и 7800 радиостанций — составляет основу духовного рациона среднего американца. Причем не только чисто коммерческого, ориентирующего потребителя на рынке товаров, но и определяющего его на рынке идей. «У нас были свои проблемы в продаже программы Никсона...», «Следует ли президенту улыбаться или выглядеть серьезным на плакате, адресованном молодежи?» — вот что волновало советника президента Никсона во время предвыборной кампании.
Вот хотя бы одна проблема, которой СМИ вынуждены были заняться: расовая. Издавна изображение негров сводилось к трем основным стереотипам, пришедшим из «белой» прессы и литературы прошлого века: «негры ленивы», «негры — неполноценная раса», «негры стремятся к насилию». Если негры и появлялись на экране телевизора, то в основном в роли прислуги — шоферов, официантов, в лучшем случае джазменов. Появившись на экране, они исправно играли «положенную» им роль: совершали очередное преступление, убивали или насиловали белых. Таким образом, у зрителя постепенно создавался четкий образ.
Как результат — любое проявление независимости, любое выступление негров в защиту своих прав воспринимается многими белыми американцами как акт агрессии и насилия. В разгар движения за гражданские права 60-х годов большинство газет на юге США не сообщали читателям о зверствах расистов: сожжениях негритянских церквей, убийствах негритянских лидеров и белых борцов за социальную справедливость. В то же время любое заявление негра, которое можно было истолковать как угрозу белым, немедленно подхватывалось... «Я хотел бы произнести mea culpa plea — слово покаяния от себя и от всех моих собратьев-журналистов, — писал редактор газеты «Атлантик коуст» Ральф Магилл, — необъективное и зачастую лживое освещение расовых волнений было не только отвратительно по своей сути, но имело трагические последствия, ибо толкало экстремистов на отчаянные действия против закона». Беда, что такие слова произносились после того, как «волнения» произошли.
Долгое время среди американских социологов преобладал так называемый «пессимистический» подход: они считали, что «медиа» — «средства» (массовой информации) — всесильны и могут свободно манипулировать сознанием людей. «Сила радио может сравниться только с атомной бомбой», — писал в конце 40-х годов известный социолог П. Лазарсфельд. Гипербола? Возможно, но оценка Лазарс-фельда подтверждалась в то время фактами весьма мрачного свойства. «Кажется просто невероятным, — пишет другой социолог, Г. Шиллер, — что средства массовой информации за какой-нибудь год смогли убедить среднего американца, что главная опасность его существованию исходит из России, страны, выступавшей нашим главным союзником в битве с нацизмом, страны, больше всех пострадавшей от войны».
Да, средства массовой информации в США сыграли весьма постыдную роль в разжигании «холодной войны», отравившей существование миллионов людей в США и далеко за ее пределами. Однако в последние 10—15 лет целый ряд ученых выступает с позиции «оптимистов». Они доказывают, что широкие массы не доверяют СМИ, а недоверие и скептицизм сводят на нет попытки «промывания мозгов» с помощью прессы, радио, телевидения. В доказательство они приводят данные последних опросов общественного мнения, показавших, что «высокую степень доверия» к телепрограммам выразили лишь 28 процентов опрошенных, к прессе — 20 процентов.
За последние десятилетия и в самом деле произошло немало такого, что могло переменить коренным образом отношения американцев как к институтам власти, так и к СМИ. Это и провал вьетнамской авантюры, и крупнейшие политические скандалы внутри страны. Наконец идеи разрядки международной напряженности все больше завоевывают сознание простых людей Америки. Однако мы никак не можем недооценивать способность нынешних СМИ отравлять атмосферу взаимопонимания и доверия, без которой немыслима и разрядка международной напряженности.
В последние месяцы СМИ, теснейшим образом связанные с корпорациями, производящими оружие, и Пентагоном, повели яростное наступление против любых мер, направленных на ослабление гонки вооружений. «Правительство Картера, — констатирует в этой связи обозреватель Дж. Крафт, — приступает к своим обязанностям под аккомпанемент угроз политического давления, которое обрушивается на каждое предложение ослабить напряженность в отношениях с Москвой».
Нельзя сказать, что такая позиция — результат недомыслия или непонимания. Наоборот, скорее это вполне осознанная, выношенная, а потому «примеренная» к своим выгодам точка зрения. Но близка ли такая позиция истинным интересам народов? Разделяет ли ее настоящее, а не выдуманное западной пропагандой общественное мнение?
Генеральный секретарь ЦК КПСС товарищ Л. И. Брежнев в интервью видному американскому обозревателю Дж. Кингсбери-Смиту так охарактеризовал точку зрения некоторых кругов на Западе и в США: «Они ведут себя так, будто за последние годы ничего не произошло, ничто не изменилось и мир продолжает находиться в состоянии «холодной войны». Они раздувают одну за другой шумные кампании насчет якобы усиливающейся «военной угрозы» со стороны СССР, требуя все новых военных ассигнований, форсируя гонку вооружений...»
По сути дела, в данном случае речь идет о последовательном внедрении в сознание масс очередного стереотипа — теми же средствами, что и любой «невинный» рекламный миф. Разница только в том, что миф о «советской угрозе» не просто сбивает с толку людей, как, скажем, реклама о том, что «сигареты «Кент» помогают преуспевать в бизнесе». Сея в глобальных масштабах страх перед мнимой угрозой с Востока, «голоса Пентагона» оправдывают безудержную гонку вооружений, а это чревато большим риском для безопасности всех людей на Земле.
Долгое время среди американских социологов преобладал так называемый «пессимистический» подход: они считали, что «медиа» — «средства» (массовой информации) — всесильны и могут свободно манипулировать сознанием людей. «Сила радио может сравниться только с атомной бомбой», — писал в конце 40-х годов известный социолог П. Лазарсфельд. Гипербола? Возможно, но оценка Лазарс-фельда подтверждалась в то время фактами весьма мрачного свойства. «Кажется просто невероятным, — пишет другой социолог, Г. Шиллер, — что средства массовой информации за какой-нибудь год смогли убедить среднего американца, что главная опасность его существованию исходит из России, страны, выступавшей нашим главным союзником в битве с нацизмом, страны, больше всех пострадавшей от войны».
Да, средства массовой информации в США сыграли весьма постыдную роль в разжигании «холодной войны», отравившей существование миллионов людей в США и далеко за ее пределами. Однако в последние 10—15 лет целый ряд ученых выступает с позиции «оптимистов». Они доказывают, что широкие массы не доверяют СМИ, а недоверие и скептицизм сводят на нет попытки «промывания мозгов» с помощью прессы, радио, телевидения. В доказательство они приводят данные последних опросов общественного мнения, показавших, что «высокую степень доверия» к телепрограммам выразили лишь 28 процентов опрошенных, к прессе — 20 процентов.
За последние десятилетия и в самом деле произошло немало такого, что могло переменить коренным образом отношения американцев как к институтам власти, так и к СМИ. Это и провал вьетнамской авантюры, и крупнейшие политические скандалы внутри страны. Наконец идеи разрядки международной напряженности все больше завоевывают сознание простых людей Америки. Однако мы никак не можем недооценивать способность нынешних СМИ отравлять атмосферу взаимопонимания и доверия, без которой немыслима и разрядка международной напряженности.
В последние месяцы СМИ, теснейшим образом связанные с корпорациями, производящими оружие, и Пентагоном, повели яростное наступление против любых мер, направленных на ослабление гонки вооружений. «Правительство Картера, — констатирует в этой связи обозреватель Дж. Крафт, — приступает к своим обязанностям под аккомпанемент угроз политического давления, которое обрушивается на каждое предложение ослабить напряженность в отношениях с Москвой».
Нельзя сказать, что такая позиция — результат недомыслия или непонимания. Наоборот, скорее это вполне осознанная, выношенная, а потому «примеренная» к своим выгодам точка зрения. Но близка ли такая позиция истинным интересам народов? Разделяет ли ее настоящее, а не выдуманное западной пропагандой общественное мнение?
Генеральный секретарь ЦК КПСС товарищ Л. И. Брежнев в интервью видному американскому обозревателю Дж. Кингсбери-Смиту так охарактеризовал точку зрения некоторых кругов на Западе и в США: «Они ведут себя так, будто за последние годы ничего не произошло, ничто не изменилось и мир продолжает находиться в состоянии «холодной войны». Они раздувают одну за другой шумные кампании насчет якобы усиливающейся «военной угрозы» со стороны СССР, требуя все новых военных ассигнований, форсируя гонку вооружений...»
По сути дела, в данном случае речь идет о последовательном внедрении в сознание масс очередного стереотипа — теми же средствами, что и любой «невинный» рекламный миф. Разница только в том, что миф о «советской угрозе» не просто сбивает с толку людей, как, скажем, реклама о том, что «сигареты «Кент» помогают преуспевать в бизнесе». Сея в глобальных масштабах страх перед мнимой угрозой с Востока, «голоса Пентагона» оправдывают безудержную гонку вооружений, а это чревато большим риском для безопасности всех людей на Земле.